Nederlanders houden van C&A. Dat blijkt uit het onderzoek Trends in
Retail, dat wordt uitgevoerd door TNS Nipo onder 55 duizend Nederlanders in
opdracht van Capgemini. Van alle formules in Nederland scoort C&A het
beste op de punten klantenbinding, attractiviteit en merkwaarde.

Voor die prestatie ontving het kledingbedrijf woensdagavond de
(Re-)Connect award tijdens het congres What’s going on in retailing. En liet
hiermee, verrassend, mede-genomineerden Jumbo en Mediamarkt achter zich.

Hiermee lijkt C&A eindelijk opgekrabbeld uit het diepe dal waar het
bedrijf eind jaren negentig in viel.

Het bedrijf kon de concurrentie met opkomende discounters als Hennes &
Mauritz niet aan. Waar bij H&M elke week wel wat nieuws in de winkels
lag, deed C&A nog steeds twee tot drie collecties per jaar. Ook
onderschatte C&A de lokale verschillen. Winkels in Spanje kregen
hetzelfde assortiment als in Nederland.

De klanten bleven weg, en het bedrijf schreef een aantal jaren rode
cijfers. Maar hoe slecht het ging, wist slechts een handjevol insiders. Het
bedrijf, in handen van de familie Brenninckimeijer communiceerde tot 1998
helemaal geen cijfers. Ook niet intern. Managers moesten een
geheimhoudingsverklaring tekenen voordat zij de cijfers ontvingen.

Er kwam wel wát nieuws naar buiten over C&A. Volgens de Duitse wet
zjin bedrijven verplicht hun omzet en winst die in Duitsland wordt behaald
bekend te maken. Daaruit bleek dat de omzet in 2000 gedaald was naar 800
miljoen gulden, tegen 1,2 miljard begin jaren negentig. Maar dat was alleen
Duitsland, de grootste markt is van het kledingconcern, naar daarnaast is
het bedrijf in twaalf landen actief.

Vanaf 2001 ging het beter en werd er weer winst gemaakt, in ieder geval
in Duitsland. In een ongekende openheid maakte het bedrijf in 2006 de
cijfers over het voorgaande jaar bekend. Het bedrijf zette 5,2 miljard euro
om en de winst bedroeg ruim een half miljard euro. In Nederland bedroeg de
omzet 455 miljoen, over 2006 groeide dat naar 550 miljoen euro.

Het roer ging om in 2000. Het bedrijf sloot alle 133 Britse en Ierse
vestigingen en ook in Nederland sloot het drie van de toen 84 winkels
gesloten. In totaal sloot het bedrijf in dat jaar eenvijfde van de Europese
vestigingen. Er kwamen een aantal fikse bezuinigingen en de hoogmodische
items, waarmee het bedrijf probeerde te concurreren met H&M, werden uit
de winkels gehaald. Ook begon het bedrijf op een andere manier te
communiceren.

De vertrouwde slogan 'C&A is toch voordeliger' moest in 2002 wijken
voor een drietrapsraket aan campagnes. Met 'Verrassend C&A', waar
bekende Nederlandse vrouwen als Caroline Tensen en Daphne Deckers kleding
van C&A showden. Via 'Ontdek ons opnieuw' zijn we nu aangekomen bij
'Mooi...van C&A'.

Cutting edge fashion is C&A niet. Waar Hennes & Mauritz met collecties
van Madonna en Roberto Cavalli scoort, doet de C&A het met Jantje Smit
en styliste Dyanne Beekman. Maar dat vinden ze niet erg, H&M mikt immers op
een andere doelgroep dan C&A, legt Pals Brust, algemeen directeur C&A
Nederland uit.

"Wij richten ons op moeders die kleren voor hun kinderen kopen, en
mannen en vrouwen tussen de 35 en 39 jaar met een gemiddeld inkomen. Dat zie
je ook aan de modellen die we gebruiken, dat zijn moeders."

"Daarom kiezen we ook voor bekende Nederlanders die dicht bij de mensen
zitten. Jan Smit is gewoon down to earth en heeft het vermogen om alle
Nederlanders, van 0 tot 99 aan te spreken. Dyanne mikt met haar collectie op
elke Nederlandse vrouw," vertelt Brust.

Maar het bedrijf voerde wel een aantal grote veranderingen door, die het
bedrijf slagvaardiger maken. Zo heeft C&A nu tachtig ontwerpers in
dienst en kan een kledingstuk tot zo'n zes weken voordat het in de winkels
hangt, nog uit de collectie worden gehaald of worden aangepast. Collecties
wisselen nu zo'n acht keer per jaar, en elke dag komen er wel vrachtwagens
aanrijden om de winkels te bevoorraden.

Ook heeft het bedrijf ambitieuze groeiplannen. Volgens Brust is er in
Nederland nog ruimte voor 30 grote familiewinkels van duizend vierkante
meter, evenzoveel kleinere winkels van zeshonderd vierkante meter en
ongeveer tien kinderwinkels van driehonderd vierkante meters.

Ook zinspeelt de directeur Nederland op het uitrollen van nieuwe concepten.
Vorig jaar lanceerde C&A in Duitsland de discountketen Avanti, met de
slogan "Waarom zou je meer dan 1,99 euro betalen voor een T-shirt?"
Hiermee lijkt het de concurrentie op te zoeken met bedrijven als de Wibra of
Zeeman. Maar gevraagd of deze formule ook naar Nederland komt, hult Brust
zich in geheimzinnigheid.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl